McDonald’s a supprimé une publicité de Noël réalisée avec l’intelligence artificielle (IA) à la suite de réactions négatives en ligne.
La publicité de 45 secondes a été produite avec des clips d’IA générative et diffusée publiquement sur la chaîne YouTube de McDonald’s aux Pays-Bas le 6 décembre.
Les téléspectateurs sur les réseaux sociaux ont dénoncé l’utilisation de l’IA dans le film, un commentateur l’appelant « la publicité la plus horrible que j’ai vue cette année ».
Le 9 décembre, McDonald’s Pays-Bas a supprimé la vidéo, ajoutant dans une déclaration à BBC News que ce moment constituait « un apprentissage important » alors que l’entreprise explorait « l’utilisation efficace de l’IA ».
La publicité a été créée pour McDonald’s par la société néerlandaise TBWA\Neboko et la société de production américaine The Sweetshop.
Les publicités incluant l’IA générative sont devenues une tendance croissante parmi les grandes marques, comme Coca-Cola, en particulier pour la période de Noël.
La publicité de McDonald’s décrivait des choses qui peuvent mal tourner pendant les vacances de Noël, en utilisant le slogan « la période la plus terrible de l’année » et en suggérant qu’il valait mieux passer son temps en compagnie du géant de la restauration rapide.
Après sa sortie, les téléspectateurs ont critiqué les personnages étranges du film et le grand nombre de clips assemblés, le qualifiant de « effrayant » et « mal édité ».
Comme les clips réalisés à l’aide de l’IA générative sont plus susceptibles de se déformer à mesure qu’ils durent – la plupart des clips réalisés à l’aide de ce processus ont tendance à durer environ six à 10 secondes – même une publicité de 45 secondes serait probablement composée de plusieurs vidéos montées ensemble.
La vidéo a également suscité des inquiétudes concernant la suppression d’emplois dans l’industrie, avec un commentaire Instagram notant : « Pas d’acteurs, pas d’équipe de tournage… bienvenue dans le futur du cinéma. Et ça craint. »
Après que la vidéo ait été rendue privée sur la chaîne YouTube de McDonald’s Pays-Bas, la directrice générale de The Sweetshop, Melanie Bridge, a défendu la publicité.
Comme cité dans Futurismea-t-elle déclaré, le processus de production a duré « sept semaines », au cours desquelles l’équipe « a à peine dormi » et a créé « des milliers de prises – puis les a façonnées dans le montage comme nous le ferions pour n’importe quelle production de haute qualité ».
« Ce n’était pas une astuce de l’IA », a-t-elle déclaré. « C’était un film. »
Dans une déclaration à BBC News, McDonald’s Pays-Bas a déclaré que la vidéo était censée « refléter les moments de stress qui peuvent survenir pendant les vacances », mais a décidé de supprimer la publicité.
« Ce moment constitue un apprentissage important alors que nous explorons l’utilisation efficace de l’IA », a-t-il déclaré.
Là où normalement une campagne de Noël à forte publicité pourrait prendre jusqu’à un an, les entreprises ont commencé à se tourner vers des entreprises capables de produire des films dans un laps de temps beaucoup plus court, en utilisant les invites des outils d’IA générative pour créer de nouveaux contenus vidéo.
Coca-Cola semble avoir réussi à convaincre au moins une partie du grand public avec sa deuxième publicité de Noël consécutive générée par l’IA.
Bien que l’utilisation de l’IA pour créer la publicité ait été source de discorde, un rapport de la société d’analyse Social Sprout a constaté qu’il avait une « note de sentiment positif » de 61 % des commentateurs en ligne.
Mais plusieurs d’autres entreprises comme la maison de couture de luxe italienne Valentino, ont été critiquées pour avoir utilisé cette technique dans leurs campagnes, les critiques qualifiant la publicité de Valentino de « bon marché » et de « paresseuse ».
BBC News a contacté The Sweetshop et TBWA\Neboko pour commentaires.